Hacer un plan de medios online o en plataformas digitales es sumamente complejo. Hace algunos años parecía resolverse con un puñado de opciones de inversión, hoy las cosas son muy distintas. El problema está en el número tan grande de opciones que hay para dar salida al mensaje de marketing. También se ha vuelto complejo en la medida en que el destino de una estrategia de medios se ha sofisticado. Hoy una estrategia de marketing puede tener un número importante de objetivos a promover por lo que la selección de medios podría cambiar drásticamente de una marca a otra. Sin embargo, hay cierto parámetros que funcionan de manera casi genérica y están relacionados con el resultado esperado de cada uno de los factores que podría potencialmente integrar el plan de medios.
Para elaborar el plan de medios es clave aceptar que no existe una fórmula probada que al aplicar a distintas marcas entregue el mismo resultado. No obstante, hay categorías de medios que vale la pena entender antes de hacer cualquier inversión en plataformas digitales.
El primer paso evidente al crear un plan de medios online es el establecimiento de un objetivo claro y medible. Es muy frecuente encontrar marcas que no tienen un objetivo claro en el mercado y que ni siquiera cuentan con una matriz de competencia. En menos palabras, no saben dónde están, contra quien compiten o qué quieren lograr. La pregunta clave es ¿Qué quiero cambiar en mi mercado a partir de mi campaña de medios? Esta simple pregunta determina muchas cosas; si deseamos llevar tráfico a un sitio de e-commerce una campaña de alto impacto con enfoque en conversión podría ser el camino; en contraste, si buscamos promover la imagen de una nueva marca, presencia en el mayor número de medios sonaría como algo razonable.
El segundo paso es identificar cómo haremos el direccionamiento del tráfico, es decir, qué medio o espacio será el receptor del tráfico que generemos en línea. Por ejemplo, un sitio web, app o página de redes sociales. En la mayoría de los casos se tratará de un URL único al que deseamos subir el número de visitantes. Es muy común olvidar este pequeño detalle, parece inocuo, pero no tener este dato hace muy difícil medir los resultados reales de la campaña y nos quedamos sólo con los datos que nos entregan los medios. Es ideal medir los resultados en nuestra página/app/landing page y comparar con los resultados que nos entregue el medio, plataforma o inclusive nuestra agencia de medios.
Una vez que hemos establecido los objetivos debemos construir nuestra campaña basada en las categorías de medios digitales existentes. Cuándo se habla de planes de medios lo más importante es seleccionar los mejores vehículos para tu público objetivo y variar la mezcla según los resultados obtenidos, no es una ciencia, es un ejercicio de constante perfeccionamiento y de marketing asimétrico. Por la gran variedad de medios en internet resulta muy práctico dividir nuestro plan online en 8 categorías
1. Búsquedas orgánicas (SEO)
El tráfico de un sitio está construido por dos tipos de visitantes, los directos y los que llegan por algún buscador. No existe un porcentaje de visitas por buscadores genéricos que funcione de parámetro, hay sitios que viven de la lealtad de visitantes que escriben de manera directa (www.elnombredelsitio.com), otros dependen de que los encuentren en Google. En la medida en que más personas te conozcan y lleguen a tu sitio “sin invitación” más probable es que puedas venderles. Estar lo más presente en las palabras de búsqueda de la marca es el objetivo de todo sitio, por ejemplo si buscamos “venta de autos usados” nos arrojará a www.autoplaza.com.mx. Las marcas deben dedicar un porcentaje de su presupuesto de medios en analizar las palabras clave que generen mayor número de visitas orgánicas. Este esfuerzo podría equipararse a tener la tienda limpia y con luz, para que el cliente la encuentre. El análisis de la competencia es crucial en este renglón, cuáles son las palabras clave de tu competidor. No sólo se trata de Google, cada vez más los usuarios usan Siri, Maps o Facebook para encontrar una marca.
2. Búsquedas pagadas
Es indispensable invertir en palabras clave que no podríamos dominar de manera orgánica o que simplemente resultaría poco práctico tratar de ganar con banners. Tener una campaña en resultado de búsquedas podría compararse al presupuesto dedicado a TV en un plan de medios ATL. Dedicar un porcentaje del presupuesto de publicidad en buscadores trae a la mezcla de medios el factor de volumen y alcance de visitas, es ya buena opción de penetrar el mercado con un mensaje publicitario “masivo”. Sin embargo, las búsquedas pagadas o publicidad a través de buscadores generan una tasa de conversión baja. Anunciarse en buscadores o a través de ellos (adwords por ejemplo) trae muchas visitas a tu sitio, pero es importante que veamos la calidad o tasa de conversión de esas visitas. Como dije en la columna de la semana pasada, es la calidad y no el volumen lo que cuenta. Aquí resulta importante implementar correctamente un URL que contengan información sobre tu campaña para entender qué medio funciona mejor. Una herramienta clave es el URL Builder de Google pero también se puede dar seguimiento a acciones o inclusive utilizar compresores de URL’s como bit.ly si el presupuesto es limitado o se busca una solución rápida a una problema de tracking.
3. Publicidad en Redes sociales
Las redes sociales se han convertido en una medio muy complejo en términos de estrategia de medios. Una marca puede contratar likes, clicks, tráfico o videos por mencionar sólo algunas de las opciones. Se puede promover contenido en Twitter o hacer una campaña de brand awareness en Instagram. Este es una de los puntos más complejos del plan de medios ya que para cada objetivo hay un número importante de alternativas. La mejor forma de entender el plan de medios en redes sociales es catalogar la oferta publicitaria según dos grandes objetivos: transferir tráfico a tu presencia social o llevar audiencia de las redes sociales a una página externa. En menos palabras, hay dos grandes caminos: sacar o meter audiencia. Por ejemplo, si eres un candidato político es posible que busques que tu audiencia en Facebook crezca, por ende llevarás tráfico de diversos perfiles de redes sociales a tu perfil. En otro sentido, si eres un e-commerce, seguramente querrás llevar tráfico a tu tienda por lo que en principio tratarías de sacar tráfico de Facebook y transportar a tu página web. Este simple detalle es uno de los riesgos más importantes al crear estrategias en redes sociales. No hay una receta exacta, pero cada marca debe tener claro lo que desea: dejar su audiencia dentro de la red y pagar cada vez que desee crecer o acceder a la misma o sacar la audiencia e incurrir en el costo para mantener activa la interacción.
4. Publicidad en sitios de contenido o brand awareness
En nuestra mezcla de medios online es muy útil incluir sitios específicos al mercado objetivo que queremos llevar a nuestro website. Revistas y periódicos son claros ejemplos de sitios de contenido que funcionan para conectar con públicos muy específicos. Estos medios sirven para aumentar nuestra efectividad en conversiones. El costo por consumidor convertido es de manera general más alto que en redes sociales y publicidad en buscadores, esto se compensa con mayor intención de compra. Si eres una marca automotriz, tendrá sentido anunciarte en un sitio de autos, si eres una agencia de publicidad, en el sitio de www.merca20.com por la afinidad del mercado. La clave es innovar con espacios publicitarios que tengan alto impacto en los lectores, esto se logra con un análisis puntual con el medio y de la mano de tu agencia de medios. Si no cuentas con agencia lo mejor es sentarte una tarde con el medio para entender qué se puede hacer y a qué costo.
5. Email marketing
Utilizar email marketing de manera adecuada crea un canal de comunicación invaluable con el cliente. Es importante entender que no se trata de comprar una base de datos de un trillón de seres humanos y spamearlos con emails. Es un error buscar el envío masivo de comunicaciones; equivale a volantear en el transporte público. El email marketing es eficaz siempre y cuando la base de datos tenga un valor específico y sea seleccionada con extremo cuidado. Convertir el email marketing de un comunicado no deseado a información útil dependerá de la correcta selección de perfil en la base de datos. Los consumidores están acostumbrados a recibir emails gratuitos a cambio de sus datos, en la medida en que la información tenga valor no saldrán de tus listas de suscripción.
6. Marketing automation
En los últimos 5 años el crecimiento de marketing automation ha sido explosivo. Se trata de herramientas que buscan crear un perfil del consumidor y construir contactos personalizados para cada cliente. Normalmente este tipo de estrategia se detona a partir de la creación de contenido, por esta razón son parte de la estrategia de medios online. El registro en J. Crew para recibir consejos de moda para el verano es una estrategia de contenido que detona un proceso de automatización. El siguiente paso será invitar a un evento o tratar de establecer contacto por otro medio, ya sea redes sociales o por teléfono. Todo esto de manera automática, cada vez que el consumidor tenga contacto con la marca, el sistema aprenderá algo y tomará una acción de marketing en consecuencia.
7. Native Advertising
Una de las herramientas más nuevas en el arsenal de las estrategias de medios. El native advertising es la creación de contenido a la medida de los intereses de los lectores de un medio. No se trata de un publirreportaje, se construye por el medio en el que se contrate el espacio. Si se contrata un espacio de native advertising con una revista en línea, es el equipo interno del medio quien construye la pieza de contenido de la mano de los objetivos de la marca que contrata. Es increíble la cantidad de native advertising que está en el mercado y es resultado de lectores que no desean pagar por los medios y que tampoco desean publicidad.
8. Programmatic advertising
La compra de medios a través de herramientas programáticas debería ser la bala de plata para los planes de medios digitales. Las plataformas programáticas son las que permiten contratar bajo un techo tráfico de un sin número de medios con la capacidad agregada de establecer parámetros geográficos, económicos, intereses o género por mencionar algunos. La idea es que a través de este sistema se logra una asignación más efectiva del presupuesto y se puede seleccionar con un nivel importante de detalle al consumidor que verá la publicidad. El universo de programmatic advertising es sumamente complejo y no lograría en este espacio dar suficiente detalle, pero con el riesgo de ser injusto pensemos en Google Display Advertising como un buen ejemplo. La desventaja de este tipo de estrategia es que no necesariamente tienes control de quien ve tu mensaje, simplemente es imposible. Es buena herramienta en estrategia de performance en las que se busca amplificar el mensaje y es eficiente la tasa de conversión.
Esta lista es un comienzo para un plan de medios; sin embargo, los porcentajes pueden variar según las necesidades de la campaña, sobre todo, es perfectible. No es la receta perfecta pero en mi experiencia funciona para establecer un punto de partida. Resulta útil tener una agencia que nos asesore, pero comprender los componentes básicos es indispensable.
