{"id":49321,"date":"2018-06-25T22:51:24","date_gmt":"2018-06-26T04:51:24","guid":{"rendered":"https:\/\/www.cloudbits.org.mx\/blog\/?p=49321"},"modified":"2018-06-25T22:51:24","modified_gmt":"2018-06-26T04:51:24","slug":"como-hacer-un-plan-de-medios-digital","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.cloudbits.org.mx\/blog\/2018\/06\/como-hacer-un-plan-de-medios-digital\/","title":{"rendered":"C\u00f3mo hacer un plan de medios digital"},"content":{"rendered":"

Hacer un plan de medios online o en plataformas digitales es sumamente complejo. Hace algunos a\u00f1os parec\u00eda resolverse con un pu\u00f1ado de opciones de inversi\u00f3n, hoy las cosas son muy distintas. El problema est\u00e1 en el n\u00famero tan grande de opciones que hay para dar salida al mensaje de marketing. Tambi\u00e9n se ha vuelto complejo en la medida en que el destino de una estrategia de medios se ha sofisticado. Hoy una estrategia de marketing puede tener un n\u00famero importante de objetivos a promover por lo que la selecci\u00f3n de medios podr\u00eda cambiar dr\u00e1sticamente de una marca a otra. Sin embargo, hay cierto par\u00e1metros que funcionan de manera casi gen\u00e9rica y est\u00e1n relacionados con el resultado esperado de cada uno de los factores que podr\u00eda potencialmente integrar el plan de medios.<\/span><\/p>\n

Para elaborar el plan de medios es clave aceptar que no existe una f\u00f3rmula probada que al aplicar a distintas marcas entregue el mismo resultado. No obstante, hay categor\u00edas de medios que vale la pena entender antes de hacer cualquier inversi\u00f3n en plataformas digitales. <\/span><\/p>\n

El primer paso evidente al crear un plan de medios online es el establecimiento de un objetivo claro y medible. Es muy frecuente encontrar marcas que no tienen un objetivo claro en el mercado y que ni siquiera cuentan con una matriz de competencia. En menos palabras, no saben d\u00f3nde est\u00e1n, contra quien compiten o qu\u00e9 quieren lograr. La pregunta clave es \u00bfQu\u00e9 quiero cambiar en mi mercado a partir de mi campa\u00f1a de medios? Esta simple pregunta determina muchas cosas; si deseamos llevar tr\u00e1fico a un sitio de e-commerce una campa\u00f1a de alto impacto con enfoque en conversi\u00f3n podr\u00eda ser el camino; en contraste,\u00a0 <\/span>si buscamos promover la imagen de una nueva marca, presencia en el mayor n\u00famero de medios sonar\u00eda como algo razonable.<\/span><\/p>\n

\"grafica-plan-de-medios-web-2016\"<\/a><\/p>\n

El segundo paso es identificar c\u00f3mo haremos el direccionamiento del tr\u00e1fico, es decir, qu\u00e9 medio o espacio ser\u00e1 el receptor del tr\u00e1fico que generemos en l\u00ednea. Por ejemplo, un sitio web, app o p\u00e1gina de redes sociales. En la mayor\u00eda de los casos se tratar\u00e1 de un URL \u00fanico al que deseamos subir el n\u00famero de visitantes. Es muy com\u00fan olvidar este peque\u00f1o detalle, parece inocuo, pero no tener este dato hace muy dif\u00edcil medir los resultados reales de la campa\u00f1a y nos quedamos s\u00f3lo con los datos que nos entregan los medios. Es ideal medir los resultados en nuestra p\u00e1gina\/app\/landing page y comparar con los resultados que nos entregue el medio, plataforma o inclusive nuestra agencia de medios.<\/span><\/p>\n

Una vez que hemos establecido los objetivos debemos construir nuestra campa\u00f1a basada en las categor\u00edas de medios digitales existentes. Cu\u00e1ndo se habla de planes de medios lo m\u00e1s importante es seleccionar los mejores veh\u00edculos para tu p\u00fablico objetivo y variar la mezcla seg\u00fan los resultados obtenidos, no es una ciencia, es un ejercicio de constante perfeccionamiento y de marketing asim\u00e9trico. Por la gran variedad de medios en internet resulta muy pr\u00e1ctico dividir nuestro plan online en 8 categor\u00edas<\/span><\/p>\n

1. B\u00fasquedas org\u00e1nicas (SEO)<\/span><\/h2>\n

El tr\u00e1fico de un sitio est\u00e1 construido por dos tipos de visitantes, los directos y los que llegan por alg\u00fan buscador. No existe un porcentaje de visitas por buscadores gen\u00e9ricos que funcione de par\u00e1metro, hay sitios que viven de la lealtad de visitantes que escriben de manera directa (www.elnombredelsitio.com), otros dependen de que los encuentren en Google. En la medida en que m\u00e1s personas te conozcan y lleguen a tu sitio \u201csin invitaci\u00f3n\u201d m\u00e1s probable es que puedas venderles. Estar lo m\u00e1s presente en las palabras de b\u00fasqueda de la marca es el objetivo de todo sitio, por ejemplo si buscamos \u201cventa de autos usados\u201d nos arrojar\u00e1 a www.autoplaza.com.mx<\/span>. Las marcas deben dedicar un porcentaje de su presupuesto de medios en analizar las palabras clave que generen mayor n\u00famero de visitas org\u00e1nicas. Este esfuerzo podr\u00eda equipararse a tener la tienda limpia y con luz, para que el cliente la encuentre. El an\u00e1lisis de la competencia es crucial en este rengl\u00f3n, cu\u00e1les son las palabras clave de tu competidor. No s\u00f3lo se trata de Google, cada vez m\u00e1s los usuarios usan Siri, Maps o Facebook para encontrar una marca.<\/span><\/p>\n

2. B\u00fasquedas pagadas<\/span><\/h2>\n

Es indispensable invertir en palabras clave que no podr\u00edamos dominar de manera org\u00e1nica o que simplemente resultar\u00eda poco pr\u00e1ctico tratar de ganar con banners. Tener una campa\u00f1a en resultado de b\u00fasquedas podr\u00eda compararse al presupuesto dedicado a TV en un plan de medios ATL. Dedicar un porcentaje del presupuesto de publicidad en buscadores trae a la mezcla de medios el factor de volumen y alcance de visitas, es ya buena opci\u00f3n de penetrar el mercado con un mensaje publicitario \u201cmasivo\u201d. Sin embargo, las b\u00fasquedas pagadas o publicidad a trav\u00e9s de buscadores generan una tasa de conversi\u00f3n baja. Anunciarse en buscadores o a trav\u00e9s de ellos (adwords por ejemplo) trae muchas visitas a tu sitio, pero es importante que veamos la calidad o tasa de conversi\u00f3n de esas visitas. Como dije en la columna de la semana pasada, es la calidad y no el volumen lo que cuenta. Aqu\u00ed resulta importante implementar correctamente un URL que contengan informaci\u00f3n sobre tu campa\u00f1a para entender qu\u00e9 medio funciona mejor. Una herramienta clave es el URL Builder de Google pero tambi\u00e9n se puede dar seguimiento a acciones o inclusive utilizar compresores de URL\u2019s como bit.ly<\/span> si el presupuesto es limitado o se busca una soluci\u00f3n r\u00e1pida a una problema de tracking. <\/span><\/p>\n

3. Publicidad en Redes sociales<\/span><\/h2>\n

Las redes sociales se han convertido en una medio muy complejo en t\u00e9rminos de estrategia de medios. Una marca puede contratar likes, clicks, tr\u00e1fico o videos por mencionar s\u00f3lo algunas de las opciones. Se puede promover contenido en Twitter o hacer una campa\u00f1a de brand awareness en Instagram. Este es una de los puntos m\u00e1s complejos del plan de medios ya que para cada objetivo hay un n\u00famero importante de alternativas. La mejor forma de entender el plan de medios en redes sociales es catalogar la oferta publicitaria seg\u00fan dos grandes objetivos: transferir tr\u00e1fico a tu presencia social o llevar audiencia de las redes sociales a una p\u00e1gina externa. En menos palabras, hay dos grandes caminos: sacar o meter audiencia. Por ejemplo, si eres un candidato pol\u00edtico es posible que busques que tu audiencia en Facebook crezca, por ende llevar\u00e1s tr\u00e1fico de diversos perfiles de redes sociales a tu perfil. En otro sentido, si eres un e-commerce, seguramente querr\u00e1s llevar tr\u00e1fico a tu tienda por lo que en principio tratar\u00edas de sacar tr\u00e1fico de Facebook y transportar a tu p\u00e1gina web. Este simple detalle es uno de los riesgos m\u00e1s importantes al crear estrategias en redes sociales. No hay una receta exacta, pero cada marca debe tener claro lo que desea: dejar su audiencia dentro de la red y pagar cada vez que desee crecer o acceder a la misma o sacar la audiencia e incurrir en el costo para mantener activa la interacci\u00f3n. <\/span><\/p>\n

4. Publicidad en sitios de contenido o brand awareness<\/span><\/h2>\n

En nuestra mezcla de medios online es muy \u00fatil incluir sitios espec\u00edficos al mercado objetivo que queremos llevar a nuestro website. Revistas y peri\u00f3dicos son claros ejemplos de sitios de contenido que funcionan para conectar con p\u00fablicos muy espec\u00edficos. Estos medios sirven para aumentar nuestra efectividad en conversiones. El costo por consumidor convertido es de manera general m\u00e1s alto que en redes sociales y publicidad en buscadores, esto se compensa con mayor intenci\u00f3n de compra. Si eres una marca automotriz, tendr\u00e1 sentido anunciarte en un sitio de autos, si eres una agencia de publicidad, en el sitio de www.merca20.com por la afinidad del mercado. La clave es innovar con espacios publicitarios que tengan alto impacto en los lectores, esto se logra con un an\u00e1lisis puntual con el medio y de la mano de tu agencia de medios. Si no cuentas con agencia lo mejor es sentarte una tarde con el medio para entender qu\u00e9 se puede hacer y a qu\u00e9 costo.<\/span><\/p>\n

5. Email marketing<\/span><\/h2>\n

Utilizar email marketing de manera adecuada crea un canal de comunicaci\u00f3n invaluable con el cliente. Es importante entender que no se trata de comprar una base de datos de un trill\u00f3n de seres humanos y spamearlos con emails. Es un error buscar el env\u00edo masivo de comunicaciones; equivale a volantear en el transporte p\u00fablico. El email marketing es eficaz siempre y cuando la base de datos tenga un valor espec\u00edfico y sea seleccionada con extremo cuidado. Convertir el email marketing de un comunicado no deseado a informaci\u00f3n \u00fatil depender\u00e1 de la correcta selecci\u00f3n de perfil en la base de datos. Los consumidores est\u00e1n acostumbrados a recibir emails gratuitos a cambio de sus datos, en la medida en que la informaci\u00f3n tenga valor no saldr\u00e1n de tus listas de suscripci\u00f3n. <\/span><\/p>\n

6. Marketing automation<\/span><\/h2>\n

En los \u00faltimos 5 a\u00f1os el crecimiento de marketing automation ha sido explosivo. Se trata de herramientas que buscan crear un perfil del consumidor y construir contactos personalizados para cada cliente. Normalmente este tipo de estrategia se detona a partir de la creaci\u00f3n de contenido, por esta raz\u00f3n son parte de la estrategia de medios online. El registro en J. Crew para recibir consejos de moda para el verano es una estrategia de contenido que detona un proceso de automatizaci\u00f3n. El siguiente paso ser\u00e1 invitar a un evento o tratar de establecer contacto por otro medio, ya sea redes sociales o por tel\u00e9fono. Todo esto de manera autom\u00e1tica, cada vez que el consumidor tenga contacto con la marca, el sistema aprender\u00e1 algo y tomar\u00e1 una acci\u00f3n de marketing en consecuencia.<\/span><\/p>\n

7. Native Advertising<\/span><\/h2>\n

Una de las herramientas m\u00e1s nuevas en el arsenal de las estrategias de medios. El native advertising es la creaci\u00f3n de contenido a la medida de los intereses de los lectores de un medio. No se trata de un publirreportaje, se construye por el medio en el que se contrate el espacio. Si se contrata un espacio de native advertising con una revista en l\u00ednea, es el equipo interno del medio quien construye la pieza de contenido de la mano de los objetivos de la marca que contrata. Es incre\u00edble la cantidad de native advertising que est\u00e1 en el mercado y es resultado de lectores que no desean pagar por los medios y que tampoco desean publicidad. <\/span><\/p>\n

8. Programmatic advertising<\/span><\/h2>\n

La compra de medios a trav\u00e9s de herramientas program\u00e1ticas deber\u00eda ser la bala de plata para los planes de medios digitales. Las plataformas program\u00e1ticas son las que permiten contratar bajo un techo tr\u00e1fico de un sin n\u00famero de medios con la capacidad agregada de establecer par\u00e1metros geogr\u00e1ficos, econ\u00f3micos, intereses o g\u00e9nero por mencionar algunos. La idea es que a trav\u00e9s de este sistema se logra una asignaci\u00f3n m\u00e1s efectiva del presupuesto y se puede seleccionar con un nivel importante de detalle al consumidor que ver\u00e1 la publicidad. El universo de programmatic advertising es sumamente complejo y no lograr\u00eda en este espacio dar suficiente detalle, pero con el riesgo de ser injusto pensemos en Google Display Advertising como un buen ejemplo. La desventaja de este tipo de estrategia es que no necesariamente tienes control de quien ve tu mensaje, simplemente es imposible. Es buena herramienta en estrategia de performance en las que se busca amplificar el mensaje y es eficiente la tasa de conversi\u00f3n.<\/span><\/p>\n

Esta lista es un comienzo para un plan de medios; sin embargo, los porcentajes pueden variar seg\u00fan las necesidades de la campa\u00f1a, sobre todo, es perfectible. No es la receta perfecta pero en mi experiencia funciona para establecer un punto de partida. Resulta \u00fatil tener una agencia que nos asesore, pero comprender los componentes b\u00e1sicos es indispensable.<\/span><\/p>\n

Por Alvaro Rattinger de Merca 2.0<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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