En el mundo digital nunca ha sido tan importante conocer el camino que recorren los consumidores hasta tomar la decisión de compra. Qué buscan, cómo compran, qué productos les gustan, a qué servicios recurren para satisfacer sus necesidades e incluso qué les molesta en su contacto con las marcas.
En un mercado de competencia feroz, cada detalle cuenta y la información, sin duda alguna, es poder. Sin embargo, en un tiempo en el que la industria marketera debería estar en consonancia con los consumidores, parece que hay todavía una brecha que los separa.
Las consideraciones de unos y otros sobre la publicidad difieren de manera patente y quizá estas distintas visiones tengan muchos que ver en las frustraciones de las marcas a la hora de impactar a la audiencia.
Al menos así lo demuestra el estudio “Dimensión”, elaborado por Kantar Media con datos de 5 mercados internacionales y que Andy Brown, CEO & chairman de Kantar Media UK, ha presentado en la sesión “Unlocking the Consumer Journey” celebrada en I-COM Global 2018.
De él se desprenden algunos curiosos datos que retratan la realidad del mercado publicitario que parece encontrarse en una encrucijada.
Así, mientras algunos profesionales del sector no han dejado de presagiar lo peor, denunciando las prácticas fraudulentas que invaden el entorno digital y dando un toque de atención a los anunciantes que “se duermen en los laureles”, otros reconocen su responsabilidad y los más idealistas confían en que los consumidores les tiendan la mano, por ejemplo, a la hora de ceder su información personal a cambio de lo que creen que es una mejor experiencia.
Por su parte, los consumidores opinan distinto. El 72% de los encuestados afirman ver una y otra vez los mismos anuncios y solo el 40% asegura estar viendo anuncios más relevantes.
Y parece que buscar nuevas formas para caer más en gracia al público no resulta una estrategia del todo efectiva.
Al ser preguntados por qué reconocen como publicidad, los consumidores señalan, con porcentajes superiores en todos los casos al 50% numerosos formatos que abarcan desde la más tradicional en radio, televisión o webs, hasta el patrocinio de eventos deportivos, los mensajes en redes sociales, el emplazamiento publicitario, las recomendaciones en motores de búsqueda o mensajes en medios tanto offline como online.
Y las malas noticias continúan pues, uno de los mayores temores de los anunciantes, el ad blocking, no ha desaparecido. De hecho, 1 de cada 5 usuarios reconoce utilizarlos todo el tiempo y no es una cuestión que afecta solo a los millennials pues los porcentajes en el público de entre 46 y 64 años son muy similares, en torno al 20%.
Las razones que aducen para optar por el bloqueo de la publicidad son la falta de creatividad en la publicidad que se les muestra, el contexto inapropiado, la falta de relevancia o ser cronológicamente ilógica.
Ante esta situación Brown concluye que es hora de avanzar hacia la integración y hacia métricas neutrales comparables.
